房地产营销策划方案

房地产营销策划方案范本

为了确保事情或工作得以顺利进行，通常需要提前准备好一份方案，方案一般包括指导思想、主要目标、工作重点、实施步骤、政策措施、具体要求等项目。方案的格式和要求是什么样的呢？以下是小编为大家整理的房地产营销策划方案范本，仅供参考，大家一起来看看吧。

前言

任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“站前广场”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对xx市房地产市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出“站前广场”项目的资源问题与机会，以达到或超出“站前广场”原定销售计划，并为娄底定兴房地产公司塑造品牌。

第一节市场分析

一、xx市房地产市产基本状况

(一)20xx年以来房地产开发投资大幅增长。

20xx年1-8月全市房地产开发投资达16457万元，同比增长87.4%，是近年来增长较快的。

(二)房地产业开发的三个组成要素即房地产开发的土地、资金、市场同步增长。

1、土地前期投入增加。20xx年1-8月，房地产开发企业购置土地面积10.88万平方米，土地购置费3057万元，分别比去年同期增长14.5%和19.9%;土地开发投资1250万元，已完成土地开发面积9.7万平方米。

2、开发规模扩大，开发投资高速增长。20xx年1-8月份，全市房地产施工面积43.23万平方米，比去年同期增加18万平方米，本年新开工面积13.3万平方米，比去年同期增加7.9万平方米，增长145%。全市房地产开发完成投资16457万元，比去年同期增加7674万元，增长87.4%，对全市国有及其它经济投资增长贡献率为2.1%。从投资用途看，住宅投资完成6630万元，增长1.2倍，办公楼房完成投资542万元，增长3.9倍。

3、企业融资能力有所增强，资金到位状况较好。20xx年1-8月房地产开发共到位资金22266万元，同比增长2.6倍，从其构成看，利用外资资金增长最快，企业自筹资金最多。1-8月企业自筹资金13152万元，增长3.8倍;利用外资资金1050万元，增长69倍，其他资金8004万元，增长2.5倍。

4、住房销售高速增长。今年全市商品房现房销售，在去年增长27.8%的高基数基础上，保持高增长势头，20xx年1-8月份全市共销售现房1.79万平方米，同比增长82.7%，其中住宅销售1.72万平方米，比去年同期增长1.2倍。

5、房地产业的发展与城市化建设紧密，城市化建设促进了房地产业的发展，我市北扩南移的外延式城市扩展建设促进了房地产业的快速发展，在我市今年从事房地产开发的20家企业中，xx区内集中了14家，xx县3家，xx县2家，xx市1家。

二、房地产发展所面临的困难和挑战

一是商品房空置面积增加。今年1-8月份全市商品房竣工面积超过商品房销售面积0.6万平方米，商品房空置面积达1.1万平方米(其中住宅空置0.61万平方米)，占当年施工面积总量的2.5%，空置面积增长63.6%。从商品房空置时间来看，空置时间在一年以上商品房面积占全部空置面积的比例增长，比上年提高4.4个百分点，空置房增多占用了企业的开发资金，对房地产企业的开发产生不利的影响。

二是房地产企业素质良莠不齐，企业开发规模小、持续开发能力低，竞争力差。近几年来城市化建设的发展推动了房地产开发的发展，存在一个项目孵出一个房地产开发企业的问题，其开发规模小。20xx年全市参加年检的企业达65家，而今年来真正有开发任务的仅20家，仅占全部年检企业的30.8%。就目前有开发工作量的20个企业而言，开发任务在3000万元以下有10个，占总数的50%;开发任务在3000万元以上5000万元以下有5个，占总数的25%;开发任务在5000万元以上有5个，占总数的25%。房地产开发企业主要以负债经营为主，严重依赖银行资金，有的开发项目前期靠施工单位垫资、中间靠银行贷款开发、后期靠个人按揭贷款，缺乏后续开发能力。

三是物业管理落后，配套设施不全。房地产的开发应该成龙配套，我市尽管有成片开发的住宅小区开发，但大多数是开放式、松散型的卖完房就走人的开发，即使有物业管理，其配套设施不全，管理也不规范，一些零星插建开发的住房没有物业管理，用水、用电、行路、管道跑、冒、滴、漏、墙体裂缝等问题都不能妥善解决，抑制了消费者的购买欲望，影响了持续开发。

四是外部因素制约。银行房地产开发企业信贷政策调整，房地产贷款由开发性贷款为主转为个人住房抵押贷款为主，国家对商业银行的房地产开发贷款、土地储备贷款、个人住房贷款、个人商用房贷款、个人住房公积金贷款及个人住房贷款适用率等方面做了进一步明确和规范：房地产开发贷款必须“取得国有土地使用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证及开工证”等四证，开发企业取得这四证，实际投入应不低于项目总投资的30%，个人住房贷款要求贷款人有30%以上的首付款，有的项目要求项目主体结构封顶，才可以放贷;还有就是居民收入低，抑制了住房需求，影响房地产业市场的扩大;再有就是二级市场放而不活，房屋交易手续繁多，收费项目多且杂，税费负担比例过高，影响二级房产市场发展，从而影响整个房地产业的发展。

总体看来，我市房地产业具有巨大的现实和潜在需求，发展空间较大。

市委、市政府提出加快城市化建设步伐，城市化建设需要产业支撑，首先需要房地产业的支撑，20xx年我市城市化率仅26.48%，低于全省平均水平5.5个百分点，若每年全市城市化率提高一个百分点，至少增加住宅需求84万平方米以上;国际经验表明：当一国人均GDP达到300-1000美元时，居民的住房需求进入加速增长期，20xx年我市的人均GDP为5208元(651美元)，是房地产业加速发展的时期;目前我市城镇人均建筑面积仅20.05平方米，离国家“十五”规划的20xx年城镇人均建筑面积22平方米，人均还少1.95平方米，若达到这一标准，需求住宅在208万平方米以上，显然，我市房地产业的发展潜力十分巨大。20xx年娄底市城建投资公司成立，娄底城市建设项目开发实行市场化，通过项目招标，实行市场化经营，推行以地生财、招商引资、民间融资的方式，彻底突破资金“瓶颈”，使城建坐上了“特快列车”，加速了娄底市房地产业特别是商业地产的发展。

三、xx市同类产品调查统计

“同类”定义为具有商业广场、写字楼、宾馆等的商用大厦。现将xx市xx开发区，xx市xx区及xx区进行大体对比分析如下：

1、xx开发区。

由于涟钢为新开发城区，在整个大环境的绿化、城市规划方面有其独特的优势。总体来说，xx开发区地段房地产都在卖自然 ……此处隐藏33742个字……域要形成一个成熟的住宅区域还需要一定的时间，消费者对该地块也需要有一个认同的过程

(二)项目广告目标市场

根据本案的特点及上述的SWOT分析结果，初步确定本案的目标市场可包括：

1.第一目标市场：××市本地(包括城区和郊县城镇);

2.第二目标市场：××市周边地区(如××市等具有潜在购买力的地区)。

(三)目标消费群定位

在市场定位与项目定位相结合的基础上，将目标消费群锁定为以下人群。

1.按购房动机：(1)居住者;(2)投资者。

2.按地理位置：

(1)××市本地人及在××市工作的外地人;

(2)周边地区想将本案作为第二居所的人士。

三、本案的广告推广计划

(一)广告诉求重点

结合本案特点，在本案的不同销售阶段，将本案主题进行轮流展示，着力形象介绍，使其尽快被目标客户群所了解和接受。具体广告的诉求重点将从以下六方面突出。

1.项目的整体优势：可着重突出中高档景观楼盘和本市规模较大的楼盘。

2.地貌布局：本案遵循自然生态法则进行布局，小区地貌独具特色。

3.生态环境景观：独特的景观生态环境是本案的一大亮点，在推广时应着重强调。

4.配套：本案拥有大型现代化购物商厦、大型景观休闲广场等完备的生活配套;与此同时，本案的智能化系统在本地也将是比较先进的。

5.人文氛围：毗邻×学院，同时这一区域将逐渐发展成为××市的文教区，是××市最具现代文明底蕴的城市板块，人文气息十分浓厚，为本案营造了一种强烈的文化氛围，这是本案最为珍贵的诉求点，应着重突出。

6.居住理念：本案所营造的是一种天人合一的居住理念，人与自然和谐相融是都市人居品质的极致彰显，倡导一种健康的生活方式也是本案的感性诉求点之一。

(二)广告表现

1.广告主题围绕本案“×××××”这一居住理念，在本案的不同营销阶段设置不同的推广主题，包括上述几大诉求点以及本案的销售进展情况。

2.广告主导概念：秀丽的自然风光条件与浓厚的人文氛围完美结合。

3.广告表现原则

(1)诉求单纯形象力求突出产品品牌与产品本身的形象，文字感性而具有说服力。

(2)风格统一化：从传播的媒介上整体考虑统一风格，包括选用的图片、图形、字体、色彩和编排样式。

(3)系列化：在项目整个营销过程中，根据项目的开发阶段，按推广的节奏，分为几个推广单元，形成单元系列，以加强每个阶段的推广与诉求重点，同时将本案各方面的优势点分章节进行有侧重的展示，让人们能强烈、全面地认识、认同本案所独具的优势与品位。

(4)广告诱导重点：着重分阶段提示“××项目”针对各个目标消费群对自身价值的定位，界定自身价值、生活阶层、生活品位等一系列针对个性的诉求，以提供充分的心理暗示，贴近目标消费群的心理期待，引导其采取购买行为。

(三)广告媒体发布计划

电视、广播、报纸、户外和车体等广告的表现形式都将成为本案可选择的宣传推广媒体，形成全方位的强大推广媒体组合。

在本案各销售阶段媒体配合情况如表8-8所示。

表8-8 本案各销售阶段媒体配合情况表

销售阶段

具体情况

引导期

首期推向市场，广告运用以一些新闻报道、大型户外媒体和售楼部的全面启用为主，结合项目奠基这一市场机会点

公开期

楼盘正式推向市场，广告媒体的安排转向以报刊媒体为主，同时可配合一定的促销活动

强销期

各种媒体攻势互相配合、全面展开，推广重点围绕销售进展情况开展。在客户对本案了解的基础上，强化本案影响力，促使销售迅速扩大

持续期

广告媒体的投放减少，销售上的广告宣传主要依靠前期剩余的户外媒体和印刷媒体维持

(四)广告分期

本案广告将依据市场销售情况及销售周期采取各阶段不同的广告活动，使受众全面透彻地掌握本案信息，同时节省一定的广告费用。鉴于本案大型景观住宅的定位，在本年度内的广告分期建议如表8-9所示。

表8-9 ××项目广告分期情况表

阶段

日期

媒介运用

广告主题

导入期

3月中

至7月中

户外大型广告牌：设置在××市区主干道上，引导型广告建议尺寸在20米×10米

预告开盘日期；本案的总体规划优势；着力介绍本案形象，塑造本案品牌及企业品牌形象，使消费者对本案有一个整体的把握与了解；重点是感性、概念性的诉求，强调的是楼盘整体的品牌形象和企业形象

现场看板：在工地搭设大型看板，营造现场气势及销售气氛

墙体广告：在工地现场设置，推广楼盘和企业形象，吸引周围群众注意，依据现场实际情况设置尺寸

报纸广告：在《××日报》上发布以软新闻方式为主的广告，使受众对本案有一个基本的了解，开工奠基建议以整版平面报纸广告的形式实施

灯厢广告：在环城北路的主干道两旁，每50米设置一对路牌，共40对

道旗制作：沿××市主干道布置

售楼中心：售楼处及样板房设计布置完成，营销道具准备完毕

公开期（导入期后1周左右）

7月底至10月中

报纸广告：主要以《××日报》为主，时间配合项目的开发进程来实施

各个主题以系统的方式连续展开：开盘信息；楼盘形象宣传；本案的规模优势；本案优越的自然环境景观及浓郁的文化氛围；本案配套优势

夹报：每个月一次，以夹报形式推广，加深受众印象

电视媒体：××市电视台专题报道，开盘时向各大媒体发布开盘信息，配合公关活动进行楼盘强势宣传，强化楼盘形象

活动：在开盘当日举办开盘庆典仪式

强销期

10月底至春节前后

报纸广告：整合公开期报纸媒介投放策略，《××晚报》与《××报》配合进行，每月两次投放

本案价格优势；本案热销进展情况；与公开期相一致的规划优势、环境景观优势、配套优势等

广播：在主要广播媒体上发布，选择早晨及晚上八点左右

电视媒体：××市电视台专题报道

海报：定点定区域发送关于楼盘信息的海报，对诉求对象做密集轰炸，扩大影响面

活动：可举办促销活动，加强本案影响力，或参加房交会

持续期

11月中

报纸广告：每半月投放一次广告

销售单位信息；价格优势；热销情况

电视媒体：××电视台专题报道

四、本案的广告费用的预算

根据以上该项目的广告策略，整个项目开发和市场推广的总费用以控制在总的销售额的1.5%左右较为合适。如果房地产市场发生较长时间的低迷状态，则本案总的广告预算将做相应的追加调整。